WebやSNSで24時間いつでもどこでも情報に触れられる時代、
消費者の消費行動はこれまでと大きく変化しています。
今日はGoogleが提唱したパルス型消費行動について解説します！
・パルス型消費行動ってなに？
・どうやって起きるの？
・企業はどんなアクションをすべき？
パルス型消費行動とは？
2019年にGoogleが提唱したネット時代の新たな消費行動で、
スマホやWebサイトを見ている中で突発的に購買意欲が発生して、
その瞬間に購入を完了させる消費行動のことです。
スマホで24時間いつでも買い物ができる時代の新たな消費行動として注目されています。
従来の顧客の消費行動モデルは「顧客が商品・サービスを認知し、関心を持ち、購入意欲が起こり、購買に至る」というカスタマージャーニー型と呼ばれる消費行動モデルが主流でした。
パルス型消費行動と従来のカスタマージャーニー型との違いは、
購入までの圧倒的なスピード感と購入した動機です。
従来のカスタマージャーニー型では複数の段階を経て最終的に購買に至ります。
例）
CMで商品を知る
→いいなと思って販売店舗へ行く
→実際の商品を見たり、説明を受ける
→検討する
→購入する
一方パルス型消費行動では複数の段階を経るのは同じですが内容は異なります。
例）
SNSで商品を知る
→いいなと思って商品情報やレビューをECサイトやタグ検索
→ECサイト等で購入
上記のように商品・サービスを知った瞬間〜購入に至るまでのスピード感が早いのがパルス型消費行動の特徴です。
そしてもう一つの特徴は購入した動機です。
パルス型消費行動での購入動機や理由を分析すると、
その多くは「なんとなく」「ピンときたから」「ノリで」といった回答になっていて、
購入の意思決定において感覚的にいいと思えるという要素が重要視されています。
では、パルス型消費行動は具体的にどんな要因で起こっているのでしょうか？
パルス型消費行動を促す6つの直感センサー
Google社の分析によると、顧客がパルス型消費行動を起こすトリガーは
6つの直感センサーが作用しているといいます。
6つの直感センサー
①セーフティ：「より安心安全なもの」
インターネットでの商品・サービスの購入は、店舗と違いスタッフや生産者の顔が見えないため、
顧客はより安心に買い物をするため有名なECショップやネームバリューのある会社から購入する傾向があります。
例）大切なプレゼントだからちゃんとしたメーカーのサイトから買おう
②フォーミー：「より自分にマッチしているもの」
顧客は数多あるECショップや商品の中から、一番自分にマッチする商品を選びます。
企業は限られたスペースで如何にして商品をわかりやすく紹介できるかが重要です。
例）無添加の食材を買うなら種類も豊富だしこのサイト一択だね！
③コストセーブ：「お得なもの」
顧客はできるだけ安価に購入したいと思うのは当然ながら、
ネットショッピングにおいては価格の比較サイトや複数のページを重複表示できるので、
その場で簡単に比較できる環境にあることを念頭におく必要があります。
例）ここは送料無料だからこっちで買おう！
④フォロー：「売れているもの」や「第三者が推奨するもの」
顧客が新しい商品やサービスを購入するときはレビューや口コミを閲覧し、
評価の高いものを購入しようとする傾向がある。
企業は顧客やリピーターに対してレビュー投稿を促し、顧客の声を可視化することが重要です。
例）こっちの商品の方がいいレビュー多いからこっちにしよう！
⑤アドベンチャー：「知らなかったもの」や「興味をそそるもの」
顧客が購入に至るきっかけとして「新しいものを試してみたい」や、
「新商品を買ってみたい」、「次は別の商品も試してみよう」というチャレンジ精神のようなものがきっかけとなることがあります。
例）大豆ミートか、本当に肉の味するのかな？一回試しに買ってみよう
⑥パワーセーブ：「買い物の労力を減らせること」
店舗に行くことや店内で商品を探したり検討したりするよりも、
ネットで手軽に買える商品の方が購入されやすい傾向があります。
例）お店が近くにないし、持って帰るのも重いからネットで買おう！
6つの直感センサーを見てみると、それぞれに関連性や一貫性がないことがわかります。
直感センサーはそれぞれ独立した感情になっていて、Googleは以下のように述べています。
これらの 6 つの直感センサーは、買い物という行動に反応する根源的なセンサーであり、すべて誰でも持っているものです。このセンサーは一般的な意味での価値観とは異なります。価値観には一貫性がありますが、直感センサーはいわばヒューリスティックスな感覚であるため、一貫性がありません。
引用元：消費者が「ピンとくる」6 つの直感センサー（小林伸一郎）
つまり購入するという意思決定をするときにデータや何かの議論で決めるのではなく、
直感的に決めているということですね。
ではこの直感センサーを意識した上で、
企業はどんなマーケティングアクションをとるべきなのでしょうか？
直感センサーを意識したマーケティング
スマホ、SNSが普及した現在の市場では消費者の購入に関わる意思決定は非常に早いスピードで行われています。
マーケティング戦略や販売戦略を設計するうえでも、このスピード感に対応した戦略をとる必要があります。
戦略1：感受性に刺さるビジュアル訴求
パルス型消費行動では商品情報に触れた瞬間に購入意欲を喚起させることが入り口なので、
商品ページの画像やバナー、広告を見た瞬間に「欲しい」「買いたい」と思わせるデザインが重要です。
逆にここのデザインが受け入れられないとパルス型消費行動を喚起させるのは難しくなります。
感受性には「エモい」「かわいい」「かっこいい」「おしゃれ」「イケてる」など、
様々なエモーションがあり、商品やターゲット層に合ったもので訴求することが効果的です。
戦略2：SNSでの共有前提の商品開発
日々InstagramやTwitterで投稿されている画像は自然とユーザーの目に届く広告です。
インフルエンサーだけでなく、一般ユーザーによる投稿からも「こんな商品があったんだ」、「こういう使い方いいね」など新たな発見を得ることができます。
ハッシュタグ機能を使って商品やサービスについての生の情報を収集する「タグる」という行為は、もはやZ世代特有のものではなく幅広い世代で取り入れられています。
企業は自社の商品・サービスがいつ、誰がSNSに投稿し、それが拡散されてもプラスに働くように、商品紹介画像やメインビジュアルなどを設計しておくことが重要です。
まとめ
・パルス型消費行動は「ピンときた」「なんとなく」という感情から突発的に発生する消費行動のこと
・6つの直感センサーがトリガーになっている
・直感センサーを意識したマーケティング戦略が重要になる
24時間どこでも買い物ができる今の時代は、
ユーザーにとっては24時間いつでも欲しいものを見つけて買い物ができる時代であり、
企業にとっては24時間いつでも消費者の購買意欲を発生させるチャンスの時代であるといえます。
ユーザーの感受性に訴えかけるマーケティング戦略で、
スピード感のある新たな消費行動にも対応できるようにしていく必要がありますね。
それではまた！
